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Hybride Mediennutzung dominiert

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Hybride Mediennutzung dominiert

Die Mediennutzung und die Geschäftsmodelle der Medienbranche befinden sich mit der Digitalisierung der Übertragungswege und den damit einhergehenden neuen Online- und mobilen Angeboten im Umbruch. Für die Entscheidungsträger der Medienbranche stehen dabei bisher kaum  belastbare Erkenntnisse über die Zukunft der Mediennutzung zur  Verfügung. Dabei hängen die Chancen der Vermarktung von innovativen  Medienangeboten und damit neue Geschäftsmodelle wesentlich von der zukünftigen Mediennutzung ab.

Die erstmalig durchgeführte, ganzheitliche Grundlagenstudie "Der hybride Mediennutzer" analysiert die Realität der Mediennutzung über alle Kanäle und Empfangsgeräte ganzheitlich. Sie gibt damit neue Antworten auf Fragen nach der Verbindung zwischen unterschiedlichen Medienkanälen, den Motiven und Nutzungsverfassungen und den Auswirkungen auf das Wirtschaftssystem der Medien als Ganzes.


Hybride Mediennutzung dominant: 
Die klassische Mediennutzung verliert an Bedeutung

Als erstes Ergebnis der Studie konnten drei zentrale Formen der  Mediennutzung identifiziert werden, die über alle Medien, Geräte und Gesellschaftsschichten existieren. Wichtiges Kriterium zur Unterscheidung dieser Formen ist deren Umwelt- und Alltagsbezug, wobei die sogenannte hybride Nutzung schon heute dominiert. 

Diese hybride Mediennutzung begleitet und strukturiert den Alltag und ist in soziale Aktivitäten und die Kommunikation über soziale Netzwerke bereits fest eingebunden. Sie bietet nicht nur Lifestyle-Orientierung, sondern ersetzt auch vielmals Familie und Freunde. Die hybriden Mediennutzer bevorzugen eine geringere Involvierung und wechseln schnell die Aufmerksamkeit zwischen oftmals parallel genutzten Medien. Sie stehen der Mediennutzung grundsätzlich positiv und konsumfreudig gegenüber, verfolgen technologische Innovationen und kaufen gerne neue Geräte und Programme. Dagegen verliert die klassische Mediennutzung mit ihrer bewussten Abgrenzung zur Umwelt und hohen Involvierung, wie etwa der TV-Spielfilm, die Romanlektüre, das Hörbuch oder der Konzert- oder Kinobesuch zunehmend an Bedeutung. 


Neue Mediennutzungstypologie:
Vom "Medien-Reduzierer "bis zum "Leben 
im Netz"

Auf dieser Basis konnte eine neue Typologie von zwölf  Mediennutzungstypen entwickelt und damit die Beschränkungen traditioneller Segmentierungen nach Milieus überwunden werden. So findet sich etwa bei dem Typus "Medien- und Komplexitätsreduzierer" eine kultur- oder technologiekritische Einstellung gegenüber der Mediennutzung, aber auch eine Überforderung mit Technik und Vielfalt. Die Gruppe der "traditionellen digital immigrants" mit ihrer Vorliebe für traditionelle Medien und Geräte,  hat sich durch positive Erfahrungen mit digitalen Medien in Teilen  bereits in neue Nutzungstypen verlagert. Dazu gehören etwa die "Spätdurchstarter", z.B. Nutzer mit dem Tablet als erstem Computer,  oder die "Familienmanager", die mit Hilfe der Medien Familie und Alltag organisieren. Damit verliert auch die übliche Trennung von  digital immigrants und digital natives an Relevanz.

Während die "managerisierte Mediennutzung" noch sehr deutlich von den beruflichen Anforderungen bestimmt wird, ist bei den "Home-Office Medienabgelenkten" die Mediennutzung bei einem stetigen Wechsel  zwischen Beruf und Privatem bereits allgegenwärtig. Parallelnutzung  und ständiger Wechsel der Aufmerksamkeit sind hier stark ausgeprägt. Die Verschmelzung von Alltag und Medien schließlich findet bei der "Social Community Identität" durch die fortlaufende und tagesbegleitende Interaktion mit der Community statt. Diese bestimmt auch maßgeblich die Mediennutzung, während bei dem Typus "Leben im Netz" die kontinuierliche Nutzung von Medienangeboten über alle verfügbaren Kanäle und Geräte im Zentrum steht. Medien und deren Inhalte haben den Alltag bereits vollständig absorbiert.


Tablets, Smartphones und soziale Medien verändern nachhaltig 
Geschäftsmodelle 

Die Smart devices genannten Tablets und Smartphones spielen bei der  Ausweitung der hybriden Mediennutzung eine Schlüsselrolle. Sie vereinen Rezeption und Kommunikation, sind immer dabei und 
einsatzbereit und fördern die Parallelnutzung und Interaktion. Dies erklärt nicht nur deren schnelle, globale Akzeptanz im Markt (Einführung iPhone: 2007, iPad: 2010), sondern auch deren noch  offenes Potential bei bisherigen Marktanteilen von lediglich 5% bis 25% in Deutschland. Damit wird die strategische Bedeutung dieser Geräte für die Medienbranche, und damit für neue Geschäftsmodelle 
untermauert.

Eine weitere, wesentliche Rolle in der hybriden Mediennutzung spielen die sozialen Medien. Sie finden sich in fast allen Mediennutzungstypen wieder und sind somit in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Geschäftsmodelle ohne Integration der sozialen Medien werden zukünftig keine Massen mehr erreichen und somit an Relevanz in der Vermarktung verlieren.

Die wirtschaftliche Bedeutung wird nicht nur durch deren schnell wachsende Reichweite, sondern vor allem durch deren Lenkung der Mediennutzung deutlich. Die Community kann zunehmend die  Sender Funktion traditioneller Medien ersetzen und dient dann als persönlicher Nachrichten-Filter, wie etwa bei social readern. In letzter Konsequenz können soziale Medien die Mediennutzung  vereinnahmen, indem Angebote nur noch über deren Plattformen genutzt werden können. Damit werden heutige Geschäftsmodelle herausgefordert und Erlösströme umgelenkt. Die sozialen Medien haben somit das Potential die heutigen Leitmedien sukzessive als Gatekeeper  abzulösen.

Zur Studie

Im Rahmen dieser Feldstudie erfolgte eine ganzheitliche Bestandsaufnahme der Nutzungsrealität, d.h. die Erfassung des gesamten Spektrums der Mediennutzung heute, so wie sie sich im Alltagder Konsumenten real darstellt. Dafür wurde das Alltagsstudios, die Forschungswohnung von concept m in Berlin, eingesetzt.

Zielsetzung der Studie ist nicht die Quantifizierung einzelner Nutzungen, sondern ein übergreifendes Verständnis von Veränderungen der Mediennutzung und deren Grundlagen. Dieses qualitative Studiendesign spiegelt sich auch in den Fragestellungen wieder: was motiviert Mediennutzung heute, wie wird Mediennutzung organisiert, welche Motive und Anforderungen werden an Medien und Medienkanäle gestellt, welche Nutzungsverfassungen stellen sich ein und wie werden traditionelle Medienkanäle (TV, Radio, Online, Print) herausgefordert?

Durch die Übertragung der Erkenntnisse auf das mediale Wirtschaftssystem konnten wichtige Impulse aus den Veränderungen der Mediennutzung identifiziert und Szenarien für die Entwicklung von Angeboten, Produkten und Geschäftsmodellen entwickelt werden. Den Entscheidungsträgern der Medienindustrie stehen mit dieser Studie neue, wertvolle Erkenntnisse für die Entwicklung von erfolgreichen Geschäftsmodellen und der Monetarisierung von neuen Diensten und Produkten zur Verfügung.

Mit dieser Studie wurde erstmalig eine Brücke zwischen der Medienpsychologie und der Medienökonomie geschlagen. Die beiden Initiatoren, Dr. Marcus Hochhaus von Nymphenburg Consulting und Dirk Ziems von concept m, verfügen jeweils in Ihrem Feld über langjährige,einschlägige Erfahrung und Referenzen, die sie in diese gemeinsame Studie eingebracht haben. Durch diesen interdisziplinären Ansatz werden die wertvollen, psychologischen Befunde auch konkret greifbar gemacht und dienen als valides Fundament für die Produkt- und Geschäftsentwicklung.


Autoren und Sponsoren der Studie

Dr. Marcus Hochhaus, Nymphenburg Consulting, München
Nach über 10 Jahren Berufserfahrung in der Medienindustrie (u.a. 
KirchGruppe, Constantin Medien AG) gründete Dr. Marcus Hochhaus 2009 
mit Nymphenburg Consulting eine Beratungsboutique, die sich auf die 
qualitative Beratung und Unterstützung von Managern und 
Entscheidungsträgern in der Medienindustrie spezialisiert hat.

Dirk Ziems, concept m, Berlin, Köln und London
Dirk Ziems ist qualitativ-tiefenpsychologischer Markt- und 
Medienforscher und seit 15 Jahren in leitender Stellung bei den 
Instituten ifm und concept m tätig. Er untersucht seit 20 Jahren mit 
der morphologischen Methodik TV-, Radio-, Internet- und 
Printnutzungsformen.

An der Finanzierung der Studie haben sich u.a. SevenOne Media (ProSiebenSat.1 Media AG), IP Deutschland (RTL Group), Turner Broadcasting System Deutschland, Viacom International Media Network, UFA Film & TV Produktion, Deutsche Telekom, Initiative Media und Radio Marketing Service (RMS) beteiligt.

Die über 300 Seiten starke Studie und eine umfassende Präsentation der Ergebnisse durch die Autoren stehen weiteren Finanzierungspartnern zur Verfügung. Als Ansprechpartner für eine Beteiligung wenden Sie sich bitte an die Autoren.

Tags Stichwörter: Mediennutzung, Studie, Nymphenburg Consulting, Hybrid Media, Hybrid Production

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